T.S. Kelly: "55 milhões de blogs não podem estar errados"
Diretor da Media Contacts falou sobre a transformação do consumidor
rumo à mídia no Proxxima 2007
Original: Meio & Mensagem
Alisson Avila
06/03/07 - 15:01
Com a difícil tarefa de apresentar uma conferência de tema tão amplo ("O Consumidor Virou Mídia: Como dominar esta nova ferramenta?"), o vice-presidente e diretor de pesquisa & insight da Media Contacts, T.S. Kelly, não decepcionou o público do Proxxima 2007 - Encontro Internacional de Comunicação Digital, que segue sua programação nesta terça-feira, 06, no World Trade Center (WTC) em São Paulo. Recheada de exemplos, índices e informações, a conferência deixou um agradável clima de confusão na platéia, que foi bombardeada por todos os tipos de dados.
Após lembrar que a internet não pode mais ser chamada de mídia acessória, por conta de seus índices de penetração e da relevância que o meio já possui quando comparado à jornais, revistas e TV, Kelly apontou uma pesquisa que perguntou às pessoas "qual marca exibida num comercial de televisão que você lembra espontaneamente". Em 1965, 34% dos entrevistados lembravam de alguma; em 86, o número caiu para 12%, e chegou abaixo dos 10% no ano 2000. Ele citou outro levantamento indicando que, entre todas as mídias, é a TV (53%) quem mais vai perder importância nos próximos anos.
"Isso também acontece porque o impacto social do uso da banda larga em grande escala ainda não está totalmente dimensionado", afirmou Kelly, acrescentando que "a web 2.0, com seus compartilhamentos e colaborações, cria tantos projetos e modelos de comunicação na internet que apenas isso já seria um universo novo, a despeito do uso de computadores para assistir programação audiovisual". Ao relativizar a explosão dos blogs, ele sentenciou: "é impossível que um meio que recebe 100 mil novos adeptos por dia e que hoje já passa dos 55 milhões de endereços na web seja inteiramente ruim".
O material criado por consumidores foi novamente destacado, mas em um passo à frente. O representante da Media Contacts lembrou que além de todos os sites de vídeos e dos comerciais do Super Bowl produzidos por internautas e exibidos na TV aberta, séries e comerciais "amadores" com bom nível de produção começam a pipocar aqui e ali. Ele citou e exibiu vários exemplos: um dos mais notáveis é uma propaganda de TV criada por dois rapazes na Inglaterra para o VW Polo que, de fato, poderia passar em qualquer break "oficial". Basta procurar no You Tube como "VW Polo Terrorist" para comprovar - clique aqui para assistir.
Entre tantas tendências, Kelly aterrissou o público ao lembrar que, "passada a lua de mel", chega a hora de mensurar resultados – não à toa, já que a Media Contacts trabalha com compra e planejamento de mídia e diversas ferramentas de aferição de campanhas. Tanto é assim que, para não ser caracterizado como bureau de mídia no Brasil, o escritório da Media Contacts conta com departamentos de criação, produção e planejamento.
Kelly passou algumas recomendações aos empresários, ao dizer que nem todas as marcas fazem sentido online e offline simultaneamente. Ele deu o exemplo de uma campanha do espumante Chandon na Argentina que, diante da meta de fidelizar público e criar relacionamento, poderia ter obtido melhores resultados em um plano de CRM do que na criação de redes sociais envolvendo a marca na web – a opção escolhida e que frustrou expectativas.
O executivo deu as seguintes sugestões aos empresários:
– Não se apavore; você não é o primeiro a fazer tudo isso e muitas outras empresas já estão fazendo
– Mantenha o público-alvo em mente: promova campanhas sociais na internet que façam sentido (o que inclui, por exemplo, o uso do bom senso diante da febre de novas inserções empresariais no Second Life)
– Crie extensões naturais de relacionamento da marca com o público
– Não há problemas em testar e experimentar. Se não der certo, parta para outra
– Autenticidade é tudo: é preferível não fazer nada do que perder o controle da situação.
